近日，仙侠剧《献鱼》迎来收官，豆瓣评分5.5，只能说不温不火，但该剧的剧宣却让人印象深刻：主演陈飞宇、王影璐又是牵着红绣球“拜堂成亲”又是“贴脸猜水果”……好似被亲友起哄的新婚夫妻，以至于有网友说：“现在的剧宣越来越像‘婚闹’了。”
事实上，《白月梵星》《韶华若锦》《深情眼》等多部剧集的剧宣活动都有类似环节，男女主错位亲吻、贴脸耳语等种种互动将现场氛围炒至高潮，但，这真的能提高电视剧的观看率和口碑吗？
《白月梵星》线下推广时男女主错位吻
变迁：从分享创作到“拜堂”
剧集的线下推广宣传并非新鲜事，早在几十年前就存在，比如探班和发布会，以主创讲述创作幕后为主。
从事多年剧集宣传推广工作的林先生表示，随着传播形式的变化，当下的剧宣越来越流量化。因为大家获取信息都是通过网络，如微博、抖音、小红书等，电视剧的播出平台也以“优爱腾”为主，这就导致剧宣以社交媒体为中心，衍生出扫楼、线下追剧团、直播等多种形态。
具体到宣发策略，复刻剧集名场面、跳网络热曲成为宣发“两件套”。特别是偶像剧，因为要强调男女主的CP感（指观众对主演般配程度的感受），其线下宣传几乎都要复刻剧集场面。如《韶华若锦》发布会时宋威龙、包上恩的错位亲吻；《白月梵星》白鹿、敖瑞鹏还原暧昧“闻气息”名场面；《临江仙》宣发时白鹿、曾舜晞上演“捅刀”戏码。
《深情眼》线下活动时男女主互动
但这样的场面多了，也会被质疑为“婚闹式宣发”。如张予曦、毕雯珺主演的《深情眼》，线下推广时两人直接在《婚礼进行曲》中入场，还向观众“撒喜糖”，发放“婚礼邀请函”。《献鱼》线下宣传时，陈飞宇和王影璐牵着红绣球出场，现场喷射花瓣营造“拜堂”氛围。
《献鱼》线下活动时男女互动
至于互动环节，公主抱、捏脸算是常规了。《献鱼》线下活动时，主演陈飞宇和王影璐举着硕大的喜字拍照，嘴对嘴喂薯片，贴脸猜猜猜。尽管现场气氛彻底被炒热，但也让“婚闹式剧宣”冲上热搜。不少网友称，剧集播出后，对情节印象不深，倒是对剧宣传时两位主演尴尬的互动印象深刻。
《献鱼》线下活动时男女主嘴对嘴喂薯片
跳网络热曲则可以出现在任何剧组。不完全统计，从《滤镜》到《以美之名》再到《棋士》《雁回时》等，都跟风跳起了《李羲承进行曲》。
姚晨此前在宣传《以美之名》时，就和贾静雯等主演就在现场跳了《李羲承进行曲》。之后，她发布微博称“万没想到，如今剧宣挑战大于塑造角色，又得跳舞又做游戏……忙乎得像只马戏团里初来乍到的傻猴子”。
贾静雯和姚晨在线下宣传时跳舞
调查：观众也会审美疲劳
“从去年就有这种情况，今年‘闹’的比较严重。”长期从事线下剧宣的萱萱称，“婚闹式剧宣”主要集中于偶像剧，当下剧集市场比较冷淡，剧方希望通过线下活动炒CP然后再网上传播，刺激观众去观看这个剧。
萱萱称，线下活动的策划，一般由第三方公司负责，大部分年轻演员还是比较配合，不会介意一些比较亲昵的互动。但现场的娱乐博主和网络达人的起哄常超出原计划。面对起哄，艺人可能也不太好当场拒绝，也会尽力配合去完成。
不过，随着“婚闹式剧宣”引起负面舆情后，剧集在线下活动时，游戏环节好像有所收敛。萱萱表示，未来剧集在线下推广时还是要有更多创意，避免低俗化。
红星新闻记者梳理这些炒CP的剧，不管是播放量还是口碑，都很难说成功，从豆瓣评分来看，这些剧集大部分在及格线上下徘徊，如《献鱼》评分仅仅5.5，《韶华若锦》5.6，《深情眼》也才5.7，《临江仙》就刚刚6分……
前述从事剧集推广的林先生坦言，对于剧方而言，炒CP确实是一次极具性价比的投入，除了线下推广会，还包括超甜花絮、同框直播……剧方和演员也已心照不宣，默契之下已经形成了一套完整流程。
在剧集制作的层面上，打造CP的难度要远低于创作优质内容，吻戏、互动，只要有“嗑点”，剩余的就可以交给CP粉自由发挥，为剧集造势引流。“只是流程化、套路化，观众就审美疲劳了。”林先生说。
萱萱也提到，早期炒CP曾带来新鲜感，但如今沦为“不动脑筋”的套路，什么火就跟风去做，“很重复，做得多了，大家也就不喜欢看了。”
《子夜归》线下活动时男女主互动
“剧好才有CP感嘛，发布会有CP感有什么用？戏不好看，没有CP感，观众不会把这两个事情联想到一起。”知名影视策划谭飞则认为，炒CP并不见得能对剧集的播出起到正向的营销效果，“最主要还是戏好，戏不好一切都没用。”
