“躺平式”宣发策略和不可控的市场外因素，形成了今年国庆档的奇怪氛围。
作者| 布赫
编辑| 晶晶
排版| 苏沫
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文章发布初始时间：2025年10月8日
国庆档，终于在一种奇怪的氛围中结束了。
说它“奇怪”，是因为在整个档期内，没有所谓的“最好”和“最差”。大家都在尽最大的努力让观众保持冷漠。几乎看不到任何一部档期内上映影片能够引发较强的话题关注度，当然，差评“自来水”倒是集中在某些电影上，也从侧面说明国庆档内营销宣发工作的缺失。
以北京朝阳区朝北大悦城某影城为例，通过连续三天的实地观察，该影城内未见相关影片的阵地活动，大多数观众显然也是通过网上订票前来观影。影城内的展架、海报少得可怜。
这对于一个坐落在CBD商圈内，周围商户云集且交通便利的电影院来说极不合理。与之相映成趣的倒是影城旁边的电玩城，商家们大搞活动，游客也颇有兴致地与巨型玩偶纷纷合影。
强烈的消费环境反差让人想起春节档与暑期档期间，因《哪吒之魔童闹海》与《浪浪山小妖怪》口碑爆棚而产生的一系列线下商业活动反馈。但它的前提也是基于作品本身口碑好，商家愿意持续加码，使电影与线下产品实现互动及口碑叠加。
国庆档没有引发这种联动，或者说在整个档期前后，没有任何一部影片能产生足够的商业吸引力，且在档期内，没有一部票房超10亿的电影出现。
而这种结果似乎在档期开始前就已显现：
肉眼可见的宣发规模缩水，大盘缺乏稳定口碑的作品加持，有限的假期时长和观众合理的挑剔，都促成了档期整体冷淡的结果。
即便是10月1日开篇列出的上映影片，“第一梯队”和“第二梯队”表现也不尽如人意。
01 影城阵地缺乏细节安排
10月1日—10月4日的四天时间里，票房排名前三的影片分别是《志愿军：浴血和平》《731》和《刺杀小说家2》，这三部影片排名或有变化，但整体排片与单日票房差距不大。
三部影片场次占档期总排片的53%左右，其中《刺杀小说家2》连续三天排名都未超过前两部影片，直到10月4日开始，与当天上映的《震耳欲聋》一同提升，自10月5日起两部电影进入排场排名及单日票房前三，然而即便如此，本日它们的排名还是没有超过《志愿军：浴血和平》，单日票房未突破2000万。
那么排名第一的《志愿军：浴血和平》情况如何呢？
截至发稿，该片上映9天（9月30日上映），全国总票房4.82亿，本日全国排片占比19.4%，剩下的场次占比超过10%的分别是《刺杀小说家2》《震耳欲聋》《731》《浪浪人生》。
有人反映档期内有些影片的排片太少，如《三国的星空第一部》和《毕正明的证明》等，这个问题很复杂。
一个好的区域发行人员应该熟悉辖区内所有影城的周边情况，包括社区覆盖率、商户经营环境、交通情况等硬性条件。然后这些数据应该时常更新，提交发行总部，并与影片类型相结合，有针对性地进行区域发行部署——
前提是片方认可这种发行计划，并有充足的预算支持区域强化排片。
最重要的是，对影片本身质量有信心。
不过目前看来，结合假期的实地观察，部分影片连在影城的宣传品都没有摆放到位，那么片方所需的路演活动，可能也只是在片方“看得见”的地方才有满意的工作安排。
这就导致了另外一种结果：
档期内上映影片票房相对较高的《志愿军：浴血和平》（豆瓣评分7.3）是国庆档最“佳”。
此外，上映21天尚未在豆瓣开分的《731》总票房终于突破了18亿。
综合考量，在上映一周后口碑未见反弹的影片，档期结束后实际票房和场次占比会一路走低，因此其他影片在该档期取得的票房成绩已是其最高值。
02 发行策略呈现躺平式跟进
《刺杀小说家2》《震耳欲聋》和《三国的星空第一部》档期票房较让人意外。
截至本日，《刺杀小说家2》上映8天（9月30日）总票房2.94亿、《震耳欲聋》上映5天总票房1.74亿、《三国的星空第一部》上映8天总票房未突破8000万，它们都没有取得此前行业预测的成绩。
尤其是10月4日才上映，口碑在档期内较好的《震耳欲聋》，其票房成绩显然受大盘影响，即便上映后口碑及排名靠前，依然无法获得相应的场次安排，5天的时间里在平均场次占比15%的情况下票房反馈令人咂舌。
这种情况在《刺杀小说家2》身上更明显——
上映8天，平均场次保持在20%左右，目前总票房只有2.94亿。
这种场次与票房的对比，需要有相关的上座率统计才能诠释，目前这个数据缺失。仅从影片内容分析，《刺杀小说家2》和《震耳欲聋》都属于较为合格的商业电影，其上映（含点映）期间的自然口碑发酵也多以好评为主。
相对而言，预期中的“合家欢”式动画电影也没有获得市场认可，如《猪猪侠·一只老猪的逆袭》，横向对比《三国的星空第一部》，它是档期内最符合儿童观影审美的作品，但目前场次和票房产出一直持续走低，本日甚至被已经上映68天的《浪浪山小妖怪》反超。
《风林火山》的失败则在意料之中，该片选择在国庆档上映纯属战略失误，反而为素人影视博主提供了吐槽素材，买票进场的观众也大多“求锤得锤”。这部电影是国庆档内最“诡异”的存在——
无论是天时（档期）、地利（同档期影片）、人和（口碑）都不足以支撑其选择在该档期上映。它更适合在11月-12月的市场淡季内结合相应的宣发策略搏一下票房空间。
《浪浪人生》作为国庆档唯一一部喜剧电影，可以说自始至终都徘徊在档期前三之外，鉴于其上映后的口碑反馈，目前2.39亿的总票房（上映9天）倒也合理。
然而缺乏有效的口碑维护，也是今年国庆档大多数影片的基础调性。
03 口碑维护呈现严重空白
与暑期档“后来居上”的市场反馈相比，国庆档的“后来居上”被淹没在整体低迷的市场氛围中。
行业内习惯品鉴影片不足点并加以总结，但更应该从整体观影情绪和宣发策略上找问题。
理论上观众的观影热情不会随着上一波热诚褪去，人们会期待更多惊喜之作，实际上即便在某些不可控的市场因素下，大家依然在档期开始前保持了足够的好奇和意愿。
如先发制人的《刺杀小说家2》，前作的成功为续作奠定了市场基础；最惊艳的《震耳欲聋》则通过刻画特殊群体，在10月2日的点映场达成座无虚席的效果。
所以问题还是要回到口碑维护及场次排片的硬性指标上：
在场次占比与预期票房形成鲜明对比的情况下，如上文所述，平均上座率是唯一能解释整体大盘票房高低的答案。
另外，国庆档整体电影社交话题关联度较低，结合春节档至暑期档口碑较高且能持续发酵的影片特质，不难发现观众对“小人物视角”的观影偏向已经形成，这方面最符合观影趋势的《震耳欲聋》上映时间偏后，或可视为策略失误，让本应充分发酵的社会话题类影片缺乏足够的空间支持。
诚然，所有人都知道在档期内应该尽量规避“大片”冲击，但实际情况却是更应该参考观众的喜好选择档期。毕竟类型不同影片之间，也存在偏好的主观环境。
遗憾的是，即便在点映期间收获较好反馈的影片，还是没有聚焦这类兴趣点维护热度。
无论如何，今年国庆档总体上的冷淡与所有影片的“激情迟滞”来自多方面。
片方对档期内大盘的信心是一方面、宣发策略与口碑维护是一方面、行业外因素也是一方面——
今年国庆热议话题是“大聪明”们早一天出发被堵在路上的吐槽，以及全国各地人山人海的不长记性。
对于档期内的电影以及心情难以形容的片方，何尝又不是一种警示呢？
